Вопросительные предложения в копирайтинге используют для повышения эффективности текста.
Я говорю не о череде вопросов в начале статьи – лично у меня при виде трех вопросительных знаков подряд срабатывает реакция отторжения, я сразу понимаю, что мне пытаются что-то продать. Такая же реакция возникает у большинства потребителей.
Однажды психолог и автор книг по навыкам общения Дейл Карнеги придумал «правило трех да». Для тех, кто не в курсе, напомню — оно заключается в том, что, если задать два вопроса, ответ на которые будет положительным, тогда и на третий раз с вами по инерции согласятся. Потом это правило стали использовать в продающих текстах. Например, «Вы устали? У вас болит голова? Вам нужна таблетка от головной боли?». Этот прием, близкий к психологической манипуляции, у хороших продавцов прекрасно работает при личной беседе, но в текстах он чаще всего вызывает раздражение.
Но вопросительные предложения можно и нужно применять в копирайтинге. Разберемся, как и зачем.
Вопросы в копирайтинге – что они могут делать?
Вопросительные предложения используют как заголовок текста, в этом случае они способны:
1. Заинтересовать читателя
Попав на страницу сайта, посетитель решает остаться на ней или закрыть окно. Считается, что выбор происходит в течение пяти секунд. На самом деле – быстрее: исследование, проведенное Университетом Карлтон в Оттаве, показало, чтобы принять решение о визуальной привлекательности страницы, у людей уходит одна двадцатая секунды. Осознанная мысль формируется дольше, поэтому сайт будет закрыт только через пару секунд.
Какое отношение это имеет к текстам? Если задать в заголовке верный вопрос, то посетитель задержится на странице, остановится и задумается. А если вопрос его заинтересует, то он начнет читать текст в поисках ответа. В психологии есть понятие незавершенного действия – в нашем мозге заложена потребность доводить каждое дело до конца. Вопрос без ответа, по сути, незавершенный гештальт. И читатель неосознанно захочет его завершить, а для этого хотя бы просмотрит текст, чтобы найти ответ.
При этом по правилам орфографии – если в тексте вы даете ответ на вопрос, то заголовок должен быть без вопросительного знака.
Например, «Какой автомобиль выбрать?» – вы спрашиваете у читателя, какая машина вам подходит. А вот если: «Какой автомобиль выбрать» – здесь уже вы даете советы по выбору транспортного средства. Заголовок, начинающийся с вопросительного слова, все равно будет восприниматься как вопрос, независимо от наличия соответствующего знака в конце. Если читатель как раз задумывается о покупке автомобиля, то он приступит к чтению текста.
2. Стимулировать любопытство
Некоторые вопросы воздействуют на одно из самых древних чувств человека – любопытство. При виде такого заголовка у читателя появляется интерес, и он переходит к тексту. В немного «трэшовом» варианте подобные вопросы встречаются на тизерной рекламе. Например, «Как избавиться от целлюлита с помощью обычной соды?». Но, если использовать этот прием мягче, он дает отличный результат. Особенно хорошо такие вопросы работают в постах для социальных сетей – сканируя ленту, читатель быстрее остановит взгляд на любопытном вопросе, чем на обычном заголовке.
3. Улучшить позицию сайта в поисковиках
Если в заголовках используются популярные вопросы, то страница лучше индексируется поисковыми роботами. Кроме этого, увидев нужный вопрос на странице поиска, читатель с большей вероятностью перейдет на сайт в поисках ответа.
Вопросы в самом тексте применяют для того, чтобы:
1) Привлечь внимание к утверждению, следующему за вопросом.
В монологах со сцены или трибуны часто звучат вопросы к публике. Они обычно не требуют ответа, так для чего их вставляют в речь? Дело в том, что вопросительные предложения активируют работу мозга, заставляют человека насторожиться и внимательно выслушать следующую мысль. Так происходит потому, что в жизни на обращенный вопрос приходится отвечать, и мозг начинает работать, чтобы приготовиться к ответу.
Этот прием работает и в текстах. Если читателя ждет важная информация, стоит задать вопрос, а потом перейти к ней. Этот прием нельзя использовать несколько раз в одной статье, иначе реакция мозга притупится, и читатель перестанет обращать внимания на вопросительные предложения.
2) Наталкивать на нужную мысль.
Вопросительное предложение в определенной форме подталкивает читателя к нужной мысли или действию. Не обязательно использовать явные вопросы, в конце которых стоит вопросительный знак. Существуют скрытые вопросы, заставляющие читателя задуматься и начать искать ответы. Например, «В кризис многие рискуют потерять свои сбережения». По сути, никто ничего не спрашивает, но у читателя возникают в голове мысли-вопросы – «Почему рискуют? Как можно потерять? Что сделать, чтобы не потерять?».
Какие еще бывают вопросы?
Вопросов в копирайтинге используется множество, самые распространенные — это:
• Риторические – вопросы-утверждения, содержащие в себе ответ. Их используют, чтобы получить согласие читателя с информацией текста, также они создают иллюзию личного общения, акцентируют внимание на проблеме. Использовать нужно аккуратно, лучше не начинать с них текст.
• Наводящие – из названия понятно, что они наводят на какую-то мысль. Например, «А вы знаете, что японские монахи ели ягоды Годжи каждый день и поэтому жили до ста лет?». Таким вопросом мы говорим, что чудо-ягоды способны продлить человеческий век.
• Вопросы-связки – их используют в качестве переходного этапа между двумя абзацами или предложениями. Примеры: «Что же из этого следует?», «Какие можно сделать выводы?» и т.д. Они дают читателю своеобразную передышку во время чтения текста, плюс стимулируют активность мозга, привлекают внимание.
Каких вопросов стоит избегать?
• Открытые вопросы – те, на которые нельзя ответить ни да, ни нет. Вопрос в тексте должен иметь четкий положительный ответ, побуждать читателя к нужному действию. Также не стоит использовать вопросы, на которые читатель ответит «Не знаю».
• Закрытые негативные вопросы – те, на которые хочется ответить «Нет». В журналистике описан закон Беттериджа, гласящий, что на любой вопрос в тексте человек вероятнее всего скажет «нет». На практике – люди склонны соглашаться с поставленным вопросом, если он соответствует их ожиданиям и потребностям. Не допускайте того, чтобы закон Беттериджа работал в текстах.
• Общие, трудные, слишком длинные вопросы – читатель не должен погружаться в философские размышления, цель копирайтинга не в продаже конкретного продукта или информировании об услуге. Вопросы в тексте должны быть простыми, четкими, понятными.
• Пустые вопросы – вопросительные предложения, не имеющие отношения к сути. Их задают для добавления тексту объема или потому что автору они кажутся очень уместными. Ненужные вопросы отвлекают читателя от важной информации.
• Двусмысленные вопросы – ответ на которые может быть противоположен тому, что вы хотите услышать. Снять возражения читателя текстом не просто, не стоит создавать их неуместными вопросами.
• Провокационные или кричащие вопросы – устаревший прием, до сих пор иногда встречающийся в продающих текстах. Не вызывают ничего, кроме раздражения и желания закрыть сайт.
